很多公司，在产品推广的前期，想要让产品快速进入用户的心智，其实是需要花点心思的。
很多公司开发了新产品，想要成功的进入用户的心智，成为一个高辨识度的产品，该怎么做呢？
说到精油，我们的脑海中立马浮现了阿芙精油的影子，可能还会想起那副，紫色薰衣草花田里奔跑着的小女孩的广告图，以及图片上的那句广告语：阿芙，就是精油。
一直在想，国内是不是只有阿芙家有做精油。打开天猫搜索了“精油”之后，发现市场上还有其他很多精油品牌。心里在想，为什么阿芙精油就是让人过目不忘，而其他精油品牌，我们却连印象都没有？
回看了阿芙的历史，发现了这样一个事。在阿芙刚进入精油市场的那个年代，国外精油品牌还没有大量涌入中国市场，消费者对精油产品的功效、定价及品牌也不具有充分的认识，也即在国内市场还没有精油领域的领导品牌。
这时候阿芙紧紧地抓住进入消费者心智先进领地的机会，成功的杀入精油市场，占据消费者心智中精油领域的领导品牌。
很多公司开发了新产品，想要成功的进入用户的心智，成为一个高辨识度的产品，该怎么做呢？
笔者曾参与过一个从0到1的产品，也研究过很多成功产品的打造，认为打造一个高辨识度的产品，至少需要做到的几点：
一、梳理产品定位，找到进入用户心智的切入口
笔者操作过一款大米，名叫沙米，是种在内蒙古奈曼沙漠的弱碱有机大米，零售价高于普通大米近10倍的价格（售价约29.9元/斤）。在完全没有市场认知的情况下，我们当时是怎么给这款大米定位的。
众所周知，品类有消亡，也有分化的情况产生。我们追溯了大米的发展历史，在有机大米的品类中找到了，可以分化的机会——沙漠大米，给沙米定位，并且占据沙漠大米的品类。提出我们是沙漠大米的开创品牌，并推出了我们的广告语——源自沙漠的弱碱有机大米。
沙漠，在大家的认知中是荒无人烟、黄沙四起、寸草不生。在这般干燥、从未被人开荒的沙土里种出水稻，原本就是颠覆认知，前所未闻的事。利用反差，引起用户的关注。
确定好定位的同时，也要提炼产品在同类产品中的独有优势。
二、提炼产品卖点，找到独特卖点
如何提炼产品卖点呢？有以下4个步骤：
2.1 了解产品的属性，它能为消费者解决什么问题？
可以通过以下8个方面入手：
- 产品的外观
- 产品的材料、材质
- 产品的工艺
- 产品的功能
- 产品的生产时间
- 产品的地域文化
- 产品的试用人群
- 产品背后的品牌理念、情怀
2.2 需要研究竞争对手，看看他们有没有独特卖点，或已经存在的同质化卖点
给自己的产品提炼卖点的同时，还需要研究你的竞争对手，看看他们有有没有什么全力的卖点，或者说是否有存在和你有同质化的卖点。
举个栗子：
我们当时同品类产品没想稻，提出日照2600小时，昼夜温差20多度。
我们在此基础上打出沙米3000+小时阳光直射，积温达到3200℃的概念（积温：指水稻整个生长期内活动温度的总和。是影响大米口感的重要因素）。
2.3 通过产品7维问答，确定卖点
经过上面的2步，其实我们可以对产品和竞争对手有一个深刻的了解了。这时候就可以通过产品7维问答，来梳理卖点（有的问题的答案有交叉的部分）。
1. 我的产品有哪些值得人关注的细节？
梳理你的产品从研发到生产到销售等等的过程中，有哪些可以提炼，值得拿出来说的细节。
比如，我们分析了沙米的生长环境、品类等信息，做了如下总结。
- 亿万年未被污染的沙漠，土壤呈弱碱性，周边100里内无工业污染；
- 长在北纬45°“先进积温带”，大米生长期的积温可以达到3200℃（一般水稻的积温是2200〜2400℃，五常稻花香的积温也仅为2500〜2800℃）。
- 100课东北稻花香原种2号才选出1颗，并在种植过程中优选稻种等等。
2. 我的产品解决什么问题？为什么能解决这些问题？
也即你的产品能满足目标用户什么需求，能够满足这些需求的支撑点是什么。
举例：
- 解决人们日常摄取主食的问题；
- 解决消费者对国内高品质大米的需求问题等等。
能解决这些问题的原因是：沙米优良的种植环境（无污染土壤、纯净地下水、沙漠的大温差等）、古法种植（不打农药、不上化肥、人工拔草···）
3. 与其他同类产品相比，我的产品有什么显著的特点和不同之处？
和同类产品比较，你的产品有哪些核心竞争优势。
举例：
- 独一无人的纯天然生长环境（无污染土壤、纯净地下水、沙漠的大温差等）
- 160天的超长生长周期（普通南方大米成熟期只有90天，东北五常稻花香成熟期138天）
4. 竞争对手哪些弱点是我们做的更好的？
对比竞争对手的不足，罗列你的产品可以比他做得更好的地方。
比如，在瓶装水领域，当怡宝、康师傅、玩哈哈等都在打纯净水的卖点时，农夫山泉提出了“天然矿泉水”的概念，利用八大自然水源地的优势，深得用户芳心。
5. 哪些设计和生产细节，或过程能体现我产品的好？
从产品的设计、研发到生产的过程中，可以用来支撑你的产品用心的细节或过程。
举个栗子，近2年被人熟知的精酿啤酒品牌——斑马精酿，通过对比工业啤酒与精酿啤酒主食材的不同，突显精酿啤酒原料的优质，从而让用户买单。
工业啤酒：大量使用大米、玉米来代替麦芽，来降低成本；为了加快生产多赚钱，在发酵过程中会加热，把原本需要1-2个月的发酵时间，压缩到10天左右，导致酒无法充分发酵。
精酿啤酒：使用纯麦芽酿造，不掺入任何一点廉价食材，充分发酵1至2个月，酿出来的酒麦芽汁浓度高，口感醇厚，香气十足！
6. 哪些实际发生的结果或者用户行为可以体现出我产品的好？
客户已经做出的评价、复购行为；大V的推荐、背书等等，凡是能从侧面体现你的产品好的人和事都可以提炼出来。
比如，可以把产品销售过程中，用户已有的正面评价整理出来，供新用户在购买的时候做参考。
7. 哪些人、事物或者品牌的背书可以体现出我产品的好？
你的产品到目前为止，获得的各种信任背书的罗列。
比如，小米生态链成员企业—最生活毛巾，拿G20指定毛巾的强大背书来减少用户的决策成本。
梳理完这7项之后，你对自己的产品其实有比较清晰的认识了。这个时候，需要确定你的独特卖点了。
2.4 用清单来自检独特卖点
- 是否具备竞争力
- 是否具备辨识度（容易好记）
- 是否具备唯一性
将你通过第3步已经梳理出来的独特卖点进行这3项的自检。看你的独特卖点是否可以通过这3项.
通过则确定为产品独特卖点，不通过则需要重新梳理。
三、将产品独有优势，以用户可感知的方式表达
梳理完产品卖点后，我们其实已经清晰的知道了品牌的核心价值，这时候是需要将它以消费者可感知的方式表达出来。
3.1 确定色彩视觉，强化产品记忆点
阿芙精油的广告图之所以让人过目不忘，在色彩视觉的打造上也是值得我们学习的。
阿芙为了凸显原材料薰衣草国外进口的出身，以及诠释天然、高端的品牌理念，把视觉设计成穿着连衣裙的小女孩在薰衣草花丛中奔跑的画面，并且一直没有更换过。这个象征着天然、亲和元素的薰衣草“精灵”，收获了一众爱美女性的喜爱，将阿芙品牌理念深入人心。
3.2 引入对比参考，凸显价值锚
对于价值点不是那么容易感知的产品，我们可以引入对标产品，将核心优势凸显。
小米手机刚上市的时候，雷军为了凸显小米的性价比，特地找了三星、LG、摩托罗拉等市场上的同类智能机做了一个跑分对比图表，来强调自己产品的优势，让用户容易感知。
四、总结：
很多公司，在产品推广的前期，想要让产品快速进入用户的心智，其实是需要花点心思的。
- 梳理产品定位，找到进入用户心智的切入口；
- 提炼产品在同类产品中的独有优势；
- 将产品独有优势，以用户可感知的方式表达。
做好以上工作，接下来的产品推广工作就会更加顺畅了。
作者：品牌玩家，公众号：营销航班，ID：YXHB18
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